2019年的中国互联网，刮起了一股李佳琦旋风，“买它！买它！买它！”成为了流行语，这也是一个直播电商挑战传统经营销售的方式的大事件。

　　2019年10月21日，天猫双11预售首日，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款，直播线的标配。

　　在这场直播大战中，“口红一哥”李佳琦成为当之无愧的王者：39款商品、5分钟“封神”、3000多万人次围观、巅峰主播榜第一，他再次刷新直播纪录。

　　直播电商并非突然兴起，而是“蓄谋已久”。早在2016年5月，阿里巴巴便开始布局淘宝直播业务，于2017年12月推出了培养带货主播的“超级IP入淘计划”。究其原因，其实是电子商务行业整体上涨的速度在2016年出现了下跌，而阿里巴巴感受到了行业增速下滑带来的威胁，需要寻找一个新的增长引擎。

　　传统电商的模式是“人找货”，这属于计划性购物。但根据统计多个方面数据显示，只有约20%的用户是有计划地购物。直播电商则是一种“货找人”的模式，目的是撬动80%的非计划性购物沉睡市场。直播电商具有体验性强、决策难度低、全网最低价正品等优点，更适合囤货类的商品进行推广（零食、日用品、美妆、服饰等）。提早布局、市场广阔、技术成熟，近期直播带货的火爆其实是一种必然。

　　直播电商作为一种全新的模式，在给人类带来新奇体验的同时，也存在着不少问题。例如“正品全网最低价”，可能仅仅存在于李佳琦、薇娅等少数顶级主播的直播间，而更多的主播只是打出“最低价”吸引流量，甚至连产品的质量也无法保证。

　　今年4月1日，罗永浩的抖音首秀，总交易额超过1.1亿元，累计观看人数超4800万，创下抖音直播带货的新纪录。但直播过程中，就有网友发现其他平台有信良记小龙虾、碧浪洗衣凝珠、安慕希酸奶等商品的价格低于罗永浩直播间宣传的“全网最低价”。而质量方面，罗永浩部分带货商品曾涉嫌虚假宣传、违反食品安全条例。

　　在疫情期间捐款1亿元的快手主播辛巴，本名辛有志，坐拥近4000万粉丝的他也被曝出在之前的带货直播中出售“宾利牌月饼”、三无洗发水等假冒伪劣商品。

　　作为新兴的电子商务营销模式，“直播带货”在2019年双11期间火爆。天猫多个方面数据显示，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家都通过直播获得新增长。不过，也有网红带货频频“翻车”，虚假宣传、质量低劣等成为新隐患。

　　在2019年11月14日的商务部新闻发布会上，新闻发言人高峰在谈到“网络直播带货”时说，“直播带货”一定要符合有关法律和法规。高峰强调，“直播带货”能够在一定程度上帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，但是网络直播也一定要符合有关法律和法规。“任何业态模式的运行都一定要符合有关法律和法规，必须保障消费者的合法权益。我们将继续同有关部门一起，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务市场秩序和众多购买的人的合法权益。”

　　2020年3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。调查发现，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接，这两点被提到的次数比较多。此外，有37.3%的消费的人在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6% 的消费者遇上问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇上问题并没有投诉。

　　直播电商想要走得更远，还需要平台方、品牌方以及有关部门大力合作，解决虚假宣传、假冒伪劣商品、售后服务等多方面的问题。

　　直播带货药不能停。你花钱，销量就有，不花钱就没有。一个优秀的品牌，不能只依靠一时的药效来提高短期销量，更要注重长期的品牌建设。且所有的流量都是主播的流量，粉丝买的是主播推荐，而不是品牌，用户信任的是主播，也不是品牌。直播电商只是线上打折销售的渠道，并不能提高品牌在消费的人心中的好感度与信任度，带来一时增长的同时却会损害线下渠道长期的销量，陷入一种恶性循环。就像淘宝直播某位负责人所说的，“现阶段直播电商，确实很难帮助品牌溢价，更多的是完成高效率的销售转化”。为什么李佳琦、薇娅这么能带货？不单是因为他们有流量，更是因为他们有流量的同时还卖得超便宜。头部主播背后，都有强大的招商、选品团队，他们会利用直播流量的优势来倒逼供应链：产品要质量好、价格低。而与之相对的是空有流量的许多明星，直播带货却频频翻车。

　　直播带货并不适应所有品类的商品。如前文所说，直播带货的商品需要有体验性强、决策难度低、适合囤货等特点，而不具备这些特点的商品在直播带货时很难取得令人满意的效果。例如2月10日开始，宝马在天猫和京东旗舰店开设直播间，销售员在直播间在线讲车、与弹幕互动、抽奖赠送优惠券等等，但收获的效果并不理想，直播间仅有3000人观看；同样“直播带车”的还有上汽名爵：2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播G僧东，在抖音、淘宝等平台一起直播，累计在线观看人数不少，但真正买车的却没几个。高客单价、低购买频次的大宗商品，线上的转化效率是远远低于线下的。

　　直播带货表面看起来GMV（成交额）很高，用户购买意愿很强，但从消费者的角度看，人们之所以选择，是因为李佳琦的几句“Oh My God”吗？绝大多数人选择的最终的原因是因为——便宜。李佳琦自己也很清楚，所以他会不断强调自己全网最低价或赠送礼品最多的优势，但这一点对于商家而言却不见得是一件好事。

　　从商家的角度怎样实现利益最大化呢？价格歧视，李佳琦这种全网最低价的模式抹平了信息差，短期看能带来热度和销量，长期看对于商家的品牌定位、定价策略以及今后的推广活动都伤害极大。

　　当消费者了解这一个商品只值10元，他们会等到商品的价格接近或低于10元的时候再买；而且消费者对于大部分商品的需求是有限的，零食、日用品等买一箱可以用大半年，在直播中低价购买之后，短期内就不会在其他渠道再购买，损害的是品牌日常的销量。且直播带货存在一个矛盾，量大可能会使品牌亏损，只能赔本赚吆喝；量小又很难带来品牌声量和营销效果。

　　虽然各类新媒体发展迅速，但传统媒体，尤其是电视媒体依然占据主导地位。疫情期间，更多的用户回归了电视媒体。据CSM全国数据网显示，疫情期间比疫情前一个月，全龄人群收视率增幅达到了58%，而15-34岁的青年人群的收视率增幅更是高达89%。而从信任度来看，用户对于传统媒体网站/客户端，以及电视媒体的信任度提高的比例分别达到了62.4%和53.7%。

　　由此可见：传统媒体、电视媒体依然是大部分用户最常用的、最信任的获取信息的渠道。因此对于品牌而言，电视媒体依然是最具公信力、最能提高品牌价值的媒介。强大的内容制造能力，平台的权威性和强势IP带来的公信力，以及优秀品质的内容带来的社会影响、N次传播等等……

　　如何利用电视媒体树立品牌形象，保持品牌增长呢？夏普教授提出过一个HBG理论（how brands grow）：品牌增长的方法在于增长渗透率、大媒体、大渠道。因此选择影响区域最广、到达人数最多、公信力最强的平台十分重要。

　　vivo品牌诞生于2009年，2011年才郑重进入智能手机领域，但现在却能位居中国自主研发的手机第二，全球第四，与苹果、三星等超级品牌同台竞争，除了其优秀的设计和使用者真实的体验之外，一个重要的条件在于成功的营销。

　　坊间一直有一种说法，“世上综艺千千万，oppo、vivo各一半”，从2012年开始，oppo和vivo在综艺娱乐节目上的投入力度不断加大，从湖南卫视的《快乐大本营》《我是歌手》《爸爸去哪儿》，到江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《中国达人秀》，再到浙江卫视的《中国好声音》。OPPO在2017甚至还用7个亿拿下了《快乐大本营》连续第五年的独家冠名权。这是典型的“大媒体手段”，在大家都开始转向新媒体的时候，vivo大手笔打通“大媒体”，塑造了自己的“大品牌”。

　　品牌就像一个人的身体，而保持身体健康需要的是平日里经常健身、保持营养均衡，如果只依靠各类药物和补剂维持的健康，是不可持续的。总的来说，当前的直播带货仍然只能靠较低的价格和主播的人气来换得流量，但它并不是所有商家的万能解药。

　　当下直播电商的火爆，或许只是一时新鲜加上疫情期间线下渠道停摆的大环境所致。虽疫情被逐渐控制，我们正常的生活回到正常状态，直播带货将会逐渐降温，而能给品牌带来长久效应的电视媒体，或许会被提升到其应有的高度。

　　2019年1-9月化妆品行业的综艺植入规模24.1亿元，同比去年上升41.02%，此外不论植入品牌还是产品型号均实现大面积上涨。能够准确的看出，化妆品品牌综艺上的广告投放是与终端市场实际消费交相辉映的。其中兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛1-9月的电视投放费用分别为6.12亿、3.62亿、3.52亿元，这三大品牌所占市场占有率也从2018年1-9月的73.58%涨至2019年同期的85.33%。从这一行业来看，权威平台+强势IP的组合依然是最能影响消费者的。

　　以权威平台、强势IP的投放为基础，拔高品牌形象，辅以直播电商举行活动，促进销量，可能是今后品牌营销能够行之有效的组合拳。

　　《李佳琦要“失业”？卖房、卖车、做外卖的都在“抢”直播生意！》运营研究社。

　　《宝洁总裁揭示品牌增长真相：如何让用户“想得起、买得到”？》市场营销智库。