9月28日，克里夫定位研修院举办以《2023，我们大家一起穿越周期》为主题的线上直播峰会，同时也是「定位学习圈」发布会，邀请了11位重磅嘉宾进行主题分享。以下是里斯战略定位咨询全球主席&定位理论传承人劳拉·里斯女士的直播全文笔记。

　　大家好，我是劳拉，我很高兴参加「定位学习圈」的启动仪式，这是一个莫大的荣誉。

　　童年时，我的父亲就写了这本书，《定位：争夺用户心智的战争》。这是他给我的赠书，我至今仍旧保留着，因为我也是这本书超级的粉丝。扉页上写着：“致我的女儿劳拉。此书的第二册献给我的女儿。我不喜欢她，我是深爱她。”

　　第一册赠书给了我母亲。这也能够理解。我手中这册是他的第二本赠书，这对我来说非常珍贵。因为在这近30年间，我不断学习定位理论，与父亲共同工作，无比快乐。定位理论改变了我的一生。

　　但更重要的是，它改变了世界。我们怎么样看待品牌，以及如何理解心智才是关键的。在心智占据一席之地与建立一个品牌、企业，以及创造国家财富息息相关。

　　这也是第一个「定位学习圈」在中国建立并由克里夫定位研修院主办的原因。可以说中国伙伴从真正意义上拥抱定位理论，并应用定位原则，基于此建立的品牌将在这个世纪大放异彩。

　　《定位》这本书写于1981年，当时经济发展形势严峻，美国处于经济衰退中。现在是2022年，我们正真看到了什么？

　　我们担心经济衰退。我们担心通货膨胀。我们担心全球政治局势。世界总是起起伏伏，一直在变化。而品牌存在在顾客的心智中。无论经济情况如何，在心智中建立一个强大的品牌能让我们在任何经济情况下生存和发展。

　　什么？没错。消费者关心的是品类，他们有时利用品牌名将品类在心智中归类。正是因为人们对电动汽车这一品类的狂热才使特斯拉如此强大，在心智中占领高地。

　　所以在考虑建立公司时，需要思考可以主导什么品类，什么品类是我们大家可以第一个进入的。因为在品类中领导者才可以获得最大优势。品牌们都纷纷投身于电动汽车产业，但没有人取得特斯拉那样的惊人表现。为什么？

　　因为特斯拉在心智中占据这一品类。所以在前进的过程中，你需要一直搜寻新品类的机会，通过正确的品牌名、正确的战略和正确的视觉锤，成为心智中第一个占据该品类的品牌。

　　我们能够正常的看到很多品类增长势头迅猛。关键是要差异化，必须要不同，以清晰且重要的方式将自己与对手区别开。

　　我们曾经见证过iPhone的辉煌，苹果公司不只是说它是iPhone手机，而是称它为智能手机的新品类，对吗？

　　这个新品类开创的触屏的功能。苹果重新定位了其他手机，把翻盖手机定位为非智能手机。iPhone对苹果来说是一个了不起的品类。无独有偶，三星也通过安卓系统行程差异化，开创了新品类。

　　YouTube也是一个例子。在每个人都在这样看横屏视频时，抖音做了什么？在抖音，人们仍然是在刷短视频，但视频变成了竖屏模式。两者是截然不同，而后者取得了爆发式增长。为什么？

　　因为竖屏看视频要容易得多。现在每个人都在手机上竖屏看视频了。抖音是一个革命性的品牌，一个新的品类。它成为了品类之王。

　　现在各路大品牌正试图复制它，可那都不管用。Instagram和Facebook这样的社会化媒体都试图用自己的产品来模仿抖音，可它们只是仿制品。

　　对用户而言，抖音才是正宗的，因为它是新品类开创者和领导者，这是关键优势。

　　优步是一个很棒的名字，起步聚焦于黑色高端车型，在拼车技术的支持下，现在用户都能够拼到任何类型的汽车。同样的，先出现了传统的酒店，然后Airbnb站在了传统酒店的对立面。不再需要酒店了，你可以把房间或整套房子或公寓出租给别人。

　　不同消费者的选择不同，但只有品类开创者或领导者才获得最大优势。酸奶在美国市场已存在很久了。但曾经出现过一场酸奶革命，希腊酸奶创造了一个新的品类。遗憾的是，希腊酸奶，这个希腊排名第一的酸奶在美国并没有占到便宜。

　　由于失败的定位战略，他们没打赢心智战争。品牌名也取得很糟糕，Fage这个品牌名在英语中发音很奇怪。他们从不强调自己在是希腊销量冠军这一信任状。最后是一个名叫“乔巴尼”的土耳其品牌成功在美国市场大火。

　　乔巴尼展示了希腊酸奶的优势与美味。乔巴尼不仅只是希腊酸奶中的销量第一，更是酸奶整个行业的冠军。

　　希腊酸奶在整个酸奶品类中占据主导地位，因为人们真正喜欢的更富层次的味道、更少的脂肪和更多的蛋白质。饮料产业又如何呢？

　　我有一个快21岁的儿子，他的朋友们有自己最喜欢喝的饮料。我年轻时，经常喜欢喝啤酒，现在的孩子们不会了。现在的孩子们喝的是白爪，硬苏打水慢慢的变成了时下最热门的饮料品类。

　　啤酒品牌通过延伸产品线纷纷推出了硬苏打水产品。但是像“白爪”和“Truly”这样的新品牌主导了硬苏打水市场。它们都是这个品类的开创者。

　　新品类不一定需要一些革命性的技术。我们大家都知道雪花公司和亚马逊这样的高科技品牌能提供令人兴奋的云计算服务，但是像硬苏打水这样简单的产品也能成为大热品类，发展壮大成大生意。

　　你目之所及每一个地方都蕴藏着机会，这真令人惊叹。与沃尔玛传统购物相比，像亚马逊这样的大公司在线上购物中占据了优势。问题就在于两者不可得兼，产品线延伸是致命的。对那些确实看到巨大机会的品牌来说，我们从始至终推荐的是第二品牌战略，对吧？

　　的确，如果你有一个零售业务，线上业务可以像Chewy一样展开，Chewy是一个由传统品牌收购的宠物电商平台。

　　可以存在双品牌战略，这总是有利的。但时局艰难，你需要聚焦什么？你需要专注于成为一个领导者，成为一个品类的领导者，品类才是人们真正所关心的。

　　好消息是总有新品类在不断涌现，我们总能遇到机会来创造像白爪这样的品类。拿魔爪能量饮料来举例，这个品牌的生意在持续不断的发展。事实上，人们真的更喜欢更大的饮料罐，以及该品牌准确的定位和视觉锤设计。

　　所以永远别忘记，品类是重中之重。定位的关键是找到心智中的空缺品类，将你的品牌植入其中，成为品类主导者。

　　我非常期待这个「定位学习圈」，也盼望着尽快回到中国。因为连续几年的疫情导致没办法出行。但定位理论日益强大，我们正真看到像Zoom这样的品牌抓住了品类机会。我现在也在通过Zoom拍摄这支视频。

　　疫情期间也有很多新的品类机会，比如互联网健身平台Peloton推出了动感单车。但接下来我要提一件可悲的事。在我看来，Peloton是一个专注于动感单车的品牌。但它做了什么？它扩张了。

　　Peloton认为它不仅会主宰单车，还有跑步机。现在还有了划船机，它还扬言在服装界挑战耐克和安德玛。这真是个悲剧。

　　所以，请将关注点缩小，把品牌聚焦在一个品类上，占据心智，那么定位理论将一直帮助并支撑你走下去。

　　定位之父艾.里斯【独家授权】定位理论培训机构，至开课以来超5000多位企业家来克里夫学习定位，今麦郎、东阿阿胶、公牛、喜家德、小天才等著名企业。