基于对需求的敏锐洞察，近日明治「铁骨真真」调制乳正式发售，产品结合家庭分享及日常便携需求，分为900mL、400mL和200mL三种规格，售价分别为28.8元、17.8元和9.8元，会于便利店、超市、百货商场中的精品超市和线上售卖。

　　为我们分享了明治中国如何通过「铁骨真真」调制乳布局新赛道，背后的本土化策略以及明治低温乳的未来规划。

　　铁骨线mL可基本满足成人一天所需钙质的100%)、铁含量为1.8mg/100mL（每400mL可基本满足成人女性一天所需铁的约36%）[1]。我国《食品营养标签管理规范》规定，每100毫升食品（液体）中钙含量≥120毫克，即可标识为“高钙”[2]。而铁骨真真调制乳除了同时含有蛋白质和高钙，还额外添加了铁元素，营养针对性很强。

　　口感上，需冷藏的铁骨真真调制乳清甜、丝滑、不厚重，口感香浓，保留了生乳原有的味道但不腥。据鹈野部长介绍，此款产品由中、日团队共同打造。在技术上，根据日本团队的营养设计经验进行开发；在口味上，则结合中国的饮用偏好由中国团队研发。

　　首先，随着消费者健康意识的提升和经济复苏，低温奶赛道逐渐升温。欧睿多个方面数据显示，2009—2021年中国低温奶市场规模由139亿元上升至414亿元，近几年低温奶市场规模增速均保持10%以上[3]。

　　其次，液态奶火力集中于高端白奶和主打健康的酸奶。前不久，雀巢推出了A2β-酪蛋白鲜牛奶；早先，可牛了乳制品有限公司推出鲜菲乐原生高倍营养奶；新乳业推出活润晶球风味发酵乳。目前，明治中国乳品共有二十多个SKU，聚焦于牛奶、酸奶、乳酸菌饮料等产品线。基于目前的产品矩阵和市场之间的竞争，明治发现了缺口，让原乳加上符合消费者需求的针对性营养buff，以调制乳避开正面战场。

　　再者，中国消费者的饮奶需求未被满足。《2022科学饮奶趋势洞察》指出，44%受访者饮奶存在未被满足的功能需求，31%消费者觉得牛奶中相关营养元素含量少[4]。明治想要做的就是满足那群消费的人变化的需求，打开中国市场。而乳品研究，是明治的天然优势。

　　一个世纪前，明治就研发出了梅莉牛奶。之后，又推出明治牛奶。2017年，明治在东京设立了“明治Innovation Center”，致力于包括商品开发、技术、乳酸菌、品质科学等相关研究。明治对研发的重视也带来了许多畅销产品，比如2013年入华的保加利亚式酸奶。

　　在日本，它可是“元老级”产品。1995年，明治保加利亚式酸奶LB81诞生，使用了保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌，通过在降低氧气浓度的状态下进行发酵，形成浓醇的口感。产品还获得日本厚生劳动省特定保健用食品的许可。根据明治公司的财报，保加利亚式酸奶2019财年（2020年3月）在日本国内的销售额为761亿日元，而“R-1”和“LG21”等功能性酸奶2019财年在日本国内的销售额更高达1109亿日元[5]。

　　凭借着在研发上的优势和在日本成功的产品经验，明治正悄悄在中国市场展开布局。

　　明治并没有强行扭转中国的饮奶习惯和口味喜好，而是基于对本土的深入洞察，慢慢渗透中国市场。产品跟着需求走，需求带动布局。

　　千亿乳品市场中，消费者从不缺选择，要找到差异化的突破口还是要“知己知彼，百战不殆”！一知消费者，二知参赛者。明治选择不随波逐流，而是替消费者摸索需求。

　　明治进一步研究了中国人的膳食结构发现，不同于日本偏向海鲜、豆类等的饮食结构，中式膳食结构偏植物性，造成了人们缺乏钙与铁。

　　浙江大学袁长征研究员指出，植物性饮食模式以自然植物源性食物为主，如谷物、蔬菜、水果、豆类等，少量摄入动物源性食物[6]。而植物性饮食摄入蛋白质较少且植物中的铁元素难以被人们的身体吸收。因此，国民某些特定的程度上缺乏钙和铁。全国营养与慢病监测多个方面数据显示，我国成年人每日平均钙摄入量为389mg，远低于中国营养协会最低建议800mg[7]。国家卫健委调查统计，女性及未成年人口中，缺铁性贫血或缺铁性状态发病率已达1/3[8]。

　　明治找到了中国市场的突破口并精准定位于缺钙缺铁人群，如儿童、老人、女性。中国医学会调查显示：我国缺钙人数高达9亿，婴幼儿、孕产妇和老年人尤为突出[9]。而女性，更是钙铁的高需人群。

　　铁骨真真的研发目的是解决中国消费者的需求痛点，鹈野部长表示产品除了结合数据调研，也是团队通过对本土消费者需求收集后的研发成果。那么，如何触达消费者呢？明治展开了更细分的场景洞察。

　　《中国居民骨质疏松症流行病学调查》显示，在我国有高达60%的中年女性有缺钙现象[10]。据WHO调查，约有20%成年女性、40%孕妇会发生缺铁性贫血[11]。另有研究表明，铁元素缺乏症主要发生在育龄女性身上，且30岁后体内钙元素流失加速，女性每次生理周期均会大量流失钙、铁元素[12]。

　　明治找到了场景“空白”，进一步将触达场景聚焦于育龄期、生育期、生理期等时期。与“她”经济下通过早餐营养搭配、健身后补充元气、睡前安眠、养颜纤体的触达方式相比，可谓是另辟蹊径。

　　为了加强与用户的情感连结，在三八妇女节期间，明治希望借节日呼吁社会关爱女性健康并联合花点时间推出了“铁打的女王，有骨气的花”活动，来了一次跨界传播。3月6日-3月31日期间，在meiji明治天猫旗舰店买铁骨真真调制乳会送鲜花（限量），同时在花点时间小程序买鲜花也会送明治奶卡。

　　铁骨真真调制乳虽刚在中国市场崭露头角，但明治的本土化布局却是长期的坚持。

　　明治的中国布局并不是一日建成的，而是坚持长期的本土化。第一步便是将明治在日本成功售卖的产品带入中国，让经验与改良有机结合。

　　成立于1916年的明治，已在乳酸菌领域有长达70年的独立研究，乳酸菌库已拥有超过5000种不同形态的乳酸菌菌株。凭借此优势，佰乐益优系列“出海”中国，包含LG21风味发酵乳和R-1风味酸乳。为什么是Probio呢？

　　首先，它在日本深受喜爱。截至去年9月，日本明治官方调查显示，已累计销售87亿份不同包装规格的LG21酸奶。INTAGE SRI多个方面数据显示，2018年8月至次年7月R-1酸奶累计销售额位列日本酸奶品类第一。

　　其次，中国消费者的健康意识不断的提高，该系列新产品精选了特殊的乳酸菌菌株，响应了人们对通过饮食来加强健康的需求。明治以“创享酸奶新理念”为标语，在中国提倡推行“通过乳酸菌的特点来选择酸奶”的文化，进一步通过扩充特殊益生菌酸奶的产品线来满足那群消费的人需求。

　　此外，明治还结合了中国人的口感偏好，降低了酸度，提升了浓厚度。在规格上，也将LG21和R-1的容量定为180克，比日本发售的容量多了60%。

　　明治R-1风味酸乳&LG21风味发酵乳；图片来自：meiji明治天猫旗舰店

　　产品布局外，明治很注重供应链建设。株式会社明治出资280亿日元收购了在华经营牧场的新加坡乳制品企业澳亚公司（AustAsia）25%的股份，以加强从原料奶采购到生产的价值链和稳定供货。

　　而建厂扩品产能也是明治的布局之一。除苏州的乳制品加工厂外，明治乳业天津工厂已于2023年1月31日正式投产，拥有9条乳品生产线，铁骨真真调制乳正是其投产后第一批产品。广州的牛奶及酸奶新工厂&上海的雪糕工厂正在建造中，预计2024年启用。

　　今年2月，明治集团发布了2022Q3财报并表示将继续扩大在中国的销售区域和生产，尤其是具有高的附加价值的产品线月，FBIF专访了明治中国总经理松井先生(MATSUI TAMOTSU)，他提到：“到2026财年，明治集团将海外销售额的占比提高至10％以上，为了达成目标，最积极拓展的就是中国市场，中国业绩在明治海外市场业务构成中占比超过42%。”明治中国的战略不在于朝夕，而在于放长目光、战略先行。

　　在组织架构上，去年1月起，明治对四大业务版块进行了大刀阔斧的改革。将原先在华独立运营的明治乳业（苏州）有限公司、广州明治制果有限公司、明治雪糕（广州）有限公司、明治制果食品工业（上海）有限公司转为明治（中国）投资有限公司下设的多个事业部，分为乳制品事业、巧克力·饼干事业、雪糕事业以及营养食品事业，加强销售与营销的职能，内部资源整合、优化工作协同。

　　而营销和销售职能则不按事业部区分，统一由明治中国管理，以便实现高效运营。同时，明治表示会将更多权力转交给明治中国，包括规划、决策和执行，以加快决策速度。

　　在研发上，明治中国正在建造上海雪糕工厂的同时并行建设一个商品开发中心，将会面向中国消费者的需求，在这个地方进行本土商品的开发。鹈野部长表示，明治会不断进行消费者调研，根据消费者喜好来研发新品，将更多的日本技术与中国口味研发结合。

　　传播方面，明治希望能够通过年轻人与年轻人对话，并以多元的互动方式触达更多用户。去年，明治在上海举办了一场佰乐益优×工作细胞IP联名快闪活动“工作吧！乳酸菌”。在接受联商网采访时，松井先生表示：“希望采用丰富有趣的方式去进行，比如一些小测试，线下线上乳酸菌科普活动、专家讲座，再比如合作受欢迎的中国明星等等。[13]”

　　未来，明治中国将持续发力低温乳品并聚焦于健康化和功能性。鹈野部长表示，希望日本技术能满足中国市场变化的需求，将会在今年下旬再次发布乳制品新品。此外，未来也不排除会针对儿童上新系列新产品，以帮助培育中国市场的饮奶习惯。

　　作为一家日本的百年乳企巨头，明治并未以“高举高打”的方式进入中国市场，而是着手细节，在战略、供应链、产品等方面做本土化改革。从引入日本成功经验到如今「铁骨真真」调制乳的创新，明治中国正在对自己最合适的“中国道路”上火力全开。但国内本土乳企林立，狂飙式的内卷也将压力和挑战给到了明治中国。如何用日本的技术打造乳品的中国“治”造？如何建立低温乳品的消费习惯等问题也都迎面而来。

　　[1] 参考《中国居民膳食营养素参考摄入量》（2013版），中国营养学会

　　[2]《食品营养标签管理规范》问答，2008年1月11日，中央政府门户网站卫生部网站

　　[3]《低温奶走红 乳企争“鲜”布局 冷链物流成制胜关键》，2021年6月16日，北京晚报

　　[4]《2022科学饮奶趋势洞察报告》，2022年10月20日，丁香医生 X 三只小牛

　　[5]《日本酸奶及乳酸菌行业的创新发展之路》，2021年8月18日，HNC健康营养展

　　[6]《空气污染伤脑，植物性饮食模式或有益预防！中国人群研究发表《柳叶刀》子刊》，2022年1月13日，中国新视点

　　[7]《科普：牛奶是较为适宜的补钙食品》，2021年11月10日，新华网

　　[8] 黄俊强，《缺铁性贫血商品市场趋势几何》，2019年9月27日，医药经济报

　　[12]《中华医学会血液学分会红细胞疾病（贫血）学组. 铁缺乏症和缺铁性贫血诊治和预防的多学科专家共识（2022年版） [J] . 中华医学杂志, 2022, 102(41)

　　[13] 王雪，《明治中国业务整合后发声 未来在中国市场准备怎么做？》，2022年11月17日，联商网